Era new wave marketing saat ini semakin menyediakan ruang yang menantang bagi setiap pemainnya. Merek-merek yang berkecimpung di era ini harus mampu menampakkan diri dan berjuang secara lebih serius jika ingin tetap hidup dan tidak terdepak dari pasar. Kini merek bukan lagi sekedar sesuatu yang abstrak dan magis, tidak sekedar kegiatan menghias diri dan mengosmetikkan diri, namun merek harus mampu menjadi sebuah persona yang benar-benar nyata. Bagaimana tidak, era new wave menuntut transparansi, segala informasi benar atau salah sangat mudah didapatkan. Sehingga, kini saatnya merek harus benar-benar menjadi The True You. Konsumen tidak puas hanya dengan melihat sosok merek dari luar, tapi mereka ingin melihat isi Anda yang sebenar-benarnya.
Di sinilah brand positioning menjadi sangat penting dan mutlak diperlukan. Di era new wave, brand positioning adalah pengklarifikasian persona sebuah merek, menunjukkan kepada konsumen siapa sosok merek sebenernya dibandingkan sosok-sosok yang lain. Di dalam positioning, merek didorong untuk mengucapkan janji dan konsumen akan menagih janji tersebut. Yang penting di sini adalah bukan pada janjinya, tetapi siapa anda sesungguhnya, apa yang berbeda dari sosok anda sehingga konsumen layak untuk memilih dan mempercayai sosok tersebut serta bagaimana cara anda menepati janji itu. Ini bukan perkara mudah, namun justru inilah sensasinya. Menentukan positioning yang tepat sama halnya seperti mencari jati diri di tengah belantara yang luas. Kenyataannya, di tengah belantara pasar yang luas dan penuh dengan sosok merek itu, merek-merek kian menampakkan kemajuan yang pesat baik dari segi kuantitas maupun kulaitas. Oleh karena itu sebuah merek harus memiliki strategi positioning yang tepat agar memiliki tempat yang spesifik di benak konsumen.
Berbicara mengenai strategi brand positioning, merek Anlene patut kita lirik. Sepanjang perjalanan / daur hidup merek, Anlene telah mampu menunjukkan sosok sebenarnya. Sebuah sosok produk susu yang lain dari sosok susu- susu yang lain.
Anlene adalah salah satu merek susu produksi PT. Fonterra Brands Indonesia (FBI), yang perusahaan induknya berasal dari Selandia Baru. Anlene dikenal oleh masyarakat sebagai susu berkalsium untuk menjaga kekuatan serta kesehatan tulang. Sepanjang daur hidup mereknya, Anlene dapat dilihat sebagai salah satu merek yang sukses dalam brand positioning, mengingat produk susu di pasar sudah sangat banyak. Pada tahun 1996, Anlene pertama kali masuk ke Indonesia dengan mengusung slogan “ Anlene High Calcium (non-fatmilk) Build Strong Bones to Help You Prevent Osteoporosis“. Ini artinya, sejak awal kehadiran di pasar susu Indonesia, Anlene telah memposisikan diri sebagai susu berkalsium tinggi yang peduli dengan kesehatan tulang, terutama masalah Osteoporosis.
Anlene memang beruntung karena menjadi pemain pertama di pasar susu berkalsium tinggi sehingga merek ini sukses bersaing dalam pasar susu di Indonesia. Brand Activation Anlene yang konsisten untuk terus mengkampanyekan kesehatan tulang dan mencegah osteoporosis mampu membuat merek ini mendapat tempat di benak konsumen dalam waktu yang singkat. Kesuksesan Anlene dalam membangun mereknya juga turut didukung dengan strategi positioning sebagai susu berkalsium tinggi. Terlebih lagi, Anlene menjadi pelopor yang pertama kali memperkenalkan dan mengedukasi masyarakat Indonesia tentang bahaya Osteoporosis. Positioning ini terus dibangun Anlene secara konsisten melalui kampanye tulang sehat dan pencegahan osteoporosis yang terus digalakkan hingga sekarang. Tema kampanye tulang sehat diangkat karena berdasarkan data Litbang Gizi dan Makanan Departemen Kesehatan RI, dua dari lima penduduk Indonesia, khususnya wanita, beresiko terkena osteoporosis. Kondisi di atas terjadi karena sebagian besar perempuan Indonesia kekurangan kalsium 50% setiap harinya. Dari 1000 miligram kebutuhan kalsium harian, sebagian besar perempuan Indonesia hanya mengkonsumsi antara 270 hingga 500 miligram kalsium setiap hari.[1] Berdasarkan fakta ini, Anlene terus menerus mengkampanyekan kesehatan tulang kepada masyarakat Indonesia, khususnya perempuan, misalnya melalui pemeriksaan kesehatan tulang gratis, serta aksi jalan kaki 10.000 langkah setiap hari.
BRAND POSITIONING ANALYSIS
- Positioning via Product Attribute
Anlene memposisikan diri di benak konsumen sebagai susu berkalsium tinggi non-fat. Positioning ini ditonjolkan berdasarkan attribute yang dimiliki produk yaitu kalsium tinggi dan non-fat. Kalsium tinggi yang terkandung dalam susu merupakan fitur unggulan produk yang ingin dijual kepada konsumen yang menyediakan kegunaan spesifik dan jelas bagi konsumennya, yaitu untuk kesehatan tulang.
- Positioning via Product Benefit
Selain berhasil memposisikan diri sebagai susu berkalsium tinggi, Anlene juga jeli dalam membuat mereknya berbeda dengan merek susu berkalsium lain, yakni dengan memposisikan diri sebagai susu yang baik untuk kesehatan tulang. Ini artinya, selain menonjolkan product attribute , Anlene juga memanfaatkan product benefit dalam strategi positioning-nya. Product Benefit Anlene yang ditonjolkan dalam positioning-nya yaitu :
· 
Function : kalsium tinggi berfungsi untuk menjaga kesehatan tulang, terutama mencegah osteoporosis. Berawal dari problem banyak masyarakat terutama wanita yang kekurangan kalsium sehingga tulang mudah keropos, Anlene memberi solusi dengan menawarkan prosuk susu berkalsium tinggi yang berfungsi menjaga tulang tetap sehat, kuat dan tidak mudah keropos. Pendekatan functional needs dalam strategi positioning ini tampak dari tagline yang diusung Anlene yaitu “Expert in Bone Nutrition” atau “Anlene. Buat Tulang Kuat”, seperti yang tampak pada salah satu media below the line berikut:
Function : kalsium tinggi berfungsi untuk menjaga kesehatan tulang, terutama mencegah osteoporosis. Berawal dari problem banyak masyarakat terutama wanita yang kekurangan kalsium sehingga tulang mudah keropos, Anlene memberi solusi dengan menawarkan prosuk susu berkalsium tinggi yang berfungsi menjaga tulang tetap sehat, kuat dan tidak mudah keropos. Pendekatan functional needs dalam strategi positioning ini tampak dari tagline yang diusung Anlene yaitu “Expert in Bone Nutrition” atau “Anlene. Buat Tulang Kuat”, seperti yang tampak pada salah satu media below the line berikut: atau juga dapat dilihat dari kampanye jalan kaki 10.000 langkah setiap hari ditambah 1 gelas Anlene setiap hari untuk menjaga kesehatan tulang dan mencegah osteoporosis.
· Experience : Anlene juga menggunakan pendekatan experiential needs dalam positioningnya. Misalnya tampak dari iklan TVC Anlene versi “Sholat ”berikut ini:
Melalui iklan ini Anlene berusaha menyampaikan pesan kepada konsumen bahwa jika kekurangan kalsium, para wanita terutama yang sudah lanjut usia tulang menjadi rapuh, oleh karena itu Anlene menwarkan dan menganjurkan untuk rutin minum susu Anlene berkalsium tinggi setiap hari sehingga tulang tetap sehat dan kuat di usia lanjut sekalipun.
- MARKET SEGMENT
Primer : Wanita
19 – 50 tahun
SES A, B
Urban, Sub-urban
Peduli kesehatan dan masa depan, visioner.
Sekunder: Pria dan Wanita
19-50 tahun, > 50 tahun
SES A, B
Urban, Sub-urban
Peduli kesehatan dan masa depan, visioner.
- COMPETITORS
Produgen : Differensiasi pada susu untuk kesehatan tulang dan 100 % kalsium susu, harga lebih murah
Hi-Lo : Hi Calcium, Low Fat (susu berkalsium tinggi, rendah lemak) dengan rasa lebih enak.
KESIMPULAN : EFFECTIVE POSITIONING
Positioning menjadi pembeda jelas yang menentukan kekuatan suatu merek. Tanpa positioning yang jelas, sebuah merek tidak akan bermakna, meskipun awareness merek sangat tinggi sekalipun. Positioning penting sebagai cara untuk memenangkan mind-share konsumen. Oleh karena itu, agar positioning terikat kuat pada merek, di dalamnya dipengaruhi factor 3I, yaitu identity, intergrity, image.
Identitas merek diperlukan agar merek mudah diidentifikasi dan dibedakan dari merek-merek pesaingnya. Identitas merek ini tampak dari nama merek, logo, simbol, slogan, jingle, karakter, dan kemasan.
Jika sebuah merek sudah memiliki identitas tersebut, maka yang diperlukan adalah diferensiasi. Yang menghubungkan antara positioning dan differensiasi itulah yang disebut I kedua, yakni Integrity. Artinya, positioning sebagai sebuah janji dari suatu merek harus memiliki integritas. Differensiasi yang ditawarkan merek harus sesuai dengan janji yang disuguhkan kepada konsumen, sehingga merek dapat menciptakan persepsi positif di benak konsumen.
Persepsi positif inilah yang akan mendukung image positif dari suatu merek. Inilah I yang ketiga, yaitu image yang tercipta jika differensiasi merek sejalan dengan promise yang ditawarkan sehingga menciptakan suatu positioning yang jelas.
Effektivitas positioning sebuah merek juga dapat dilihat dari lima prinsip yang saya pinjam dari rumusan five principles of effective positioning oleh Hermawan Kertajaya, yaitu [2]:
- FIT : relevan dengan kekuatan dari existing brand position
- Value : fokus pada benefit yang dianggap bernilai oleh para pelanggan
- Uniqueness : unik, tidak dimiliki pesaing lain
- Sustainability : berkelanjutan, artinya positioning ini punya potensi untuk diaplikasikan dalam jangka panjang
- Credibility : kredibel, dapat dipercaya, sesuai dengan what you promise dan what you deliver.
REFERENSI
Martani, Huseini. 2008. Marketing Communication Orchestra. Bandung : Examedia Publishing.
[1] dalam No Name. 2008. Strategi Tim Pemasar Terbaik mencetak Prestasi. Terarsip di : http://swa.co.id/2008/12/strategi-tim-pemasar-terbaik-mencetak-prestasi/. Di akses pada 29 Maret 2010.
[2] dalam Martani, Huseini. 2008. Marketing Communication Orchestra. Bandung : Examedia Publishing. Hal 4-5.
No comments:
Post a Comment